【环球旅讯】酒店业正处于数十年来难得的良性发展和扩张，但也开始出现一些令人担忧的趋势，威胁到酒店的盈利能力和整体业绩。

其中一个趋势是：净客房收入（即去除分销成本，包括OTA佣金、传统旅行社佣金和其他分销成本后的收入）在过去几年一直在持续下降。

Kalibri Labs的数据显示，2017年美国酒店收入约1,552亿美元，但获客成本达252亿美元（OTA佣金和其他分销成本），净收入1300亿美元。据Kalibri Labs预测，美国酒店的净客房收入占比（revenue capture）从2015年的84.9％下降到今年的83.5％。

过去几年，许多酒店的入住率和RevPAR（平均每间客房收入）整体上所取得的增长，并不能弥补OTA佣金增长所带来的“收入流失”。酒店经营者需要增加直订（直订成本比分销成本要低得多），需要在整体上优化官网直销和OTA分销的比例。

综合协同策略

尽管业绩表现出色，但净客房收入和盈利能力下降的主要原因之一是：酒店或酒店管理公司缺乏对核心创收团队（收益管理团队、营销团队和客户关系管理团队）的整合与协调，这些团队常常以相互脱节的方式运作，导致丢失创收机会、过度依赖OTA、疏远忠实会员，以及盈利能力下降。

很多时候，酒店收益管理（RM）、销售营销（S&M）和客户关系管理（CRM）团队不但没有紧密合作，甚至还相互竞争。

换句话说，一个团队不知道其他团队正在做什么，损害了营销效果和价格一致性，最终给整体收入、利润和投资回报率造成消极影响。

案例研究一：

纽约一家豪华酒店推出了一个多渠道的春季营销活动，包括增值服务和提前预订8.5折的优惠。广告形式包括限时优惠互动应用、网站推广、内容营销、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、线上媒体和重定向、社交媒体、电子邮件营销和公关活动。该营销活动预算远超10万美元，根据上一年的结果计算，预期最低回报率为12：1。

在此营销活动进行一周后，该酒店的数字营销机构发现该酒店在OTA上打出七折优惠，在同一期间内有效，不设提前预订限制。在该数字营销机构的提醒下，酒店才意识到春季促销活动事宜并未向酒店内部的收益管理团队充分沟通，导致收益管理团队在同时期也开展了类似的OTA促销活动。

结果该酒店浪费了大量的广告成本，也流失了相应的增量收入。

案例研究二：

作为客户关系管理营销自动化和忠诚度营销的一部分，客户关系管理团队针对客户奖励计划的会员推出了“10％回馈”的营销活动，希望在即将到来的淡季增加收入。

随后，客户关系管理团队接到一些奖励计划成员的投诉（他们发现OTA上该酒店的同样入住时段有25％的折扣），经过内部来回沟通才发现，客户关系管理团队和收益管理团队一直各自进行自己的工作，两个团队所做的努力没有协同合力，导致两个团队在同样的客房入住期间进行了不同的促销活动。

结果导致客户奖励计划成员不满，没能实现从忠诚回头客获得收入。

酒店业资深人士Ed Watkins最近在LinkedIn的一篇文章中描述了酒店业的现状：“我认为很多酒店总经理、业主和营销总监并未意识到收益管理和营销之间密切协同的必要性。”

通常收益管理、营销和客户关系管理3个团队分开运作，各有各的目标、技术工具、数据库、供应商等。

从单体酒店的角度来看，只有不到三分之一的酒店客人是回头客，而三分之二是首次入住的客人。

这意味着，酒店销售和营销负责人每天都需要想办法为70％的客房找到新客人入住，还要尽量保证这些他们了解甚少的新客人能有愉快的住宿体验。

此外，酒店收获了一位新客人后，当客人结束入住离开酒店，如果没有参与营销自动化和老客户维护活动，则无法保证该客人是否会再次入住该酒店。

以下是目前酒店业营销和客户管理未能协同的例子：

收益管理经理与营销经理：收益管理帮助酒店分析过去、现在和未来业绩数据，比较定价、加上过去数据和预测的宏观经济数据，全市范围的会议和重大活动日历等。收益管理经理很少有工具和访问途径可以结合CRM数据，包括客人RFM（最近一次消费、消费频率、消费金额），网站用户行为数据和数字营销数据。

收益管理经理和营销经理有所不同：大多数收益管理经理都以数据为导向，而且非常注重分析，而大多数营销经理则更加依赖直觉和富有创意。由于决策模式不同，往往对相同数据，他们会得出不同的结论，导致对相同情况采用截然不同的方法。

酒店网站：酒店深入了解他们的客人，比如家庭住址、信用卡号、餐饮选择等。然而，当这些同样的客人访问酒店网站时，在大多数情况下，他们被视为完全陌生的用户。酒店的收益管理团队很少有工具将网站数据与其日常运营及决策流程结合起来，结果很少与网站管理员或外部供应商协调一致。

数据孤岛：酒店客户数据存在于多个彼此没有交流的“数据孤岛”中，比如PMS、CRM、CRS、社交媒体、网络分析、市场营销数据、商业智能（BI）。很少有酒店可以整合所有接触点和旅行者的实时数据，用单个视图展现客户数据。

例如，在大多数情况下，当酒店做定价决策、加强数字营销活动，以争取获得新客人时，过往住客数据（CRM数据）往往没有被充分利用。很多时候，酒店内的不同团队在日常运营中各自使用不同的数据集，导致“整体数据混乱”，这直接影响到酒店获客和老客户维护。

RFM模型：实际上酒店并不具备识别“理想”客人的能力，所谓“理想”客人是指那些具有较高RFM（R指最近一次消费额、F指消费频率、M指消费金额）的客人，也不擅长在整个酒店规划和预订过程，以及整个客户生命周期中，使用这些知识获得最理想的新客人。

技术和数字营销孤岛（即各个营销活动割裂不统一）：酒店使用各种互不相通的供应商，这些供应商在许多情况下甚至不知道彼此，如CRM、酒店网站、搜索引擎优化、SEM、线上媒体等的供应商。据了解，某家精品酒店品牌使用了28个不同的供应商进行数字营销。

通常，酒店营销人员管理酒店的数字营销活动时不考虑老客户的CRM数据、偏好、入住情况和预订行为，这不利于酒店营销活动触达相应的客人。收益管理经理往往无法利用这些洞察来做关键的定价决策。

以上仅仅是数据和数字营销孤岛影响营收和利润的部分例子，这些影响因素降低客户参与度和客户保留率，使酒店更加依赖OTA。

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