【环球旅讯】（特约评论员闫向军）区域目的地营销的重点是营销体系建设，核心是营销渠道建设。狭义的说，营销渠道就是宣传营销目的地，吸引旅游者的企业、协会、媒体等机构组织。比如旅行社（包括线上旅行社OTA）、航空船运公司、各类协会（登山协会等）、其他旅游企业、教育机构、网络平台媒体等等。

在目的地所有的营销渠道中，旅行社是少有的全链条渠道类型，也是天然的目的地营销者，旅行社卖的是旅游产品，也是卖“目的地”。小规模低端的旅行社只是买“产品”，没有或者少有卖“目的地”的作用；越是大型高端的旅行社，越是趋于卖“目的地”，而不是简单卖产品。

目的地营销渠道建设的基础是渠道营销绩效考核，也就是对渠道的目的地营销能力作用效果进行衡量考核，这样就要有科学的考核指标体系和量化标准，世界上许多发达旅游国家目的地机构都在长期的营销实践中归纳完善自身的考核指标体系和量化标准。

山东省旅游发展委员会自2016年在目的地海外营销中大规模拓展建设渠道体系，实施《山东省海外旅游营销合作渠道商优选办法》，之后每年进行修改和完善。

到2018年度，海外已有15个国家和地区68家渠道商成为山东省海外旅游营销的合作伙伴。韩国是山东省最大的入境旅游客源国，哈拿多乐旅行社是韩国最大的旅行社集团之一，也是山东省连续多年的海外营销合作渠道商。下面以哈拿多乐旅行社2017年-2018年度渠道商合作为标本，说说旅行社目的地营销绩效考核。

目的地绩效考核按照旅行社运营链条分为六大部分进行，每部分设立若干指标计值赋分，实际上也是营销任务清单。哈拿多乐（渠道商）在营销合作期前按照指标计划预估分值，列出营销任务清单。山东省旅游发展委员会（目的地机构）在合作期结束后按照指标审定考核，总结任务清单完成情况。

一、目的地产品考察和营销内容制作

该部分旨在鼓励渠道商积极到山东境内考察旅游产品资源，不断推出新产品，并制作高质量适合客源国受众的营销内容。

1.渠道商组织产品策划人员或媒体来山东踩线考察指标：按照考察批次和人数赋分考核，以下为哈拿多乐2018年3月产品经理赴山东考察行程。此类考察完全由渠道商自行组织，线路也由其根据市场情况决定。

值得关注的是，越来越多的渠道商邀请媒体尤其是网络媒体参与考察，甚至还邀请当地网红或者明星参加，这对以后推出相关产品线路营销有很大帮助。

2.撰写山东旅游图文信息和制作山东旅游视频指标：按照信息和视频数量赋分考核，以下为哈拿多乐拍摄制作的山东旅游宣传视频。这些视频都是以韩国游客的视角和欣赏习惯拍摄的，一部分视频有当地网红参与，用于网络渠道、电视以及门店的宣传营销，重点是移动互联网营销。

3.旅游产品手册山东旅游产品规模指标：按照渠道商产品手册中山东旅游产品的数量以及是否单独设立山东专题赋分考核。以下为哈拿多乐产品手册中的山东专题部分。

4.编印山东旅游产品专册指标：按照是否编印专册以及印刷发放数量赋分考核。以下为哈拿多乐编印的山东旅游产品专册，内容包括目的地信息介绍和产品介绍，也是针对客源国目的地宣传小册子。

5.制作山东目的地特色旅游纪念品指标：按照旅游纪念品的种类和数量赋分考核。以下为哈拿多乐制作的以山东旅游为主题的纪念品，一般发放赠送给参与营销活动的受众或者重点团队游客。

二、线下门店宣传

旅行社线下的门店是目的地营销的重要渠道之一，包括门店厅堂展示以及宣传品发放等等，还可以利用渠道商门店举办持续性的营销活动。

1.设置“好客山东旅游营销中心”标志指标：是否通过门店场所陈设布置，设立“好客山东旅游营销中心”赋分考核，同时考察门店的地理位置以及规模大小。以下为哈拿多乐在首尔汝矣岛洞设立的“好客山东旅游营销中心”。

山东省海外旅游营销合作渠道商设立的“好客山东旅游营销中心”各具特色，遍地开花，充分发挥了门店的展示营销作用。

2.门店山东旅游宣传陈设指标：根据在门店内陈设宣传海报、展架、挂旗等数量赋分考核。以下为哈拿多乐门店中宣传山东旅游的陈设。

3.门店山东旅游体验指标：根据门店是否设置专门区域摆放山东旅游宣传资料、特色纪念品和山东旅游VR眼镜赋分考核。以下为哈拿多乐在门店中设立的山东旅游体验区。

2018年开始，山东在海外渠道商的门店以及其他场所配置不同外语语种展示山东景区风光的VR眼镜，取得了非常好的效果。大多数的情况下，营销模式比营销技术更重要。

三、媒体营销

通过线上线下媒体的宣传是旅行商营销旅游产品的重要方式，也是目的地营销的重要方式，是渠道商绩效考核的重要部分。

1.电视和户外媒体营销指标：按照渠道商投放广告的费用金额、内容和频次综合赋分考核。

哈拿多乐在韩国现代电视购物频道播放的山东旅游产品广告

在韩国、东南亚、中国台湾等国家和地区，旅游产品的电视营销广告有产品广告、旅游专题节目、购物频道节目等三种类型，其中购物频道节目转化率最高，但是费用也比较高，风险也大。

2.报纸媒体营销指标：按照渠道商广告投放报纸的发行量、广告频次等综合评分。

3.杂志媒体营销指标：按照渠道商广告投放杂志的发行量、广告频次等综合评分。以下为哈拿多乐在《Traveler》杂志上发布的广告，杂志月发行量10万份。

4.网络营销指标：按照渠道商网络广告的点击量以及广告投放周期等综合赋分考核。以下为哈拿多乐在韩国搜索门户NAVER（相当于中国的百度）投放的关键词广告。

5.渠道商网站营销指标：依据网站是否设置山东旅游产品专页以及规模、是否进行网站主页宣传推广、网站是否链接山东省旅游发展委员会官方外文网站等赋分考核。

6.社交媒体营销指标：依据通过社交媒体宣传山东旅游产品的发布次数、粉丝量、阅读量、转发量等综合赋分考核。

7.电子邮件营销指标：按照发送包含山东旅游产品的会员邮件的数量和频次等赋分考核。以下为哈拿多乐面向会员推送的山东旅游产品电子邮件。

8.移动端营销指标：依据渠道商在移动端（移动网站、手机应用等）发布展现推广山东旅游产品综合赋分考核。

Tags：旅行社(19)目的地营销(1)

转载请标注：我爱技术网_SEO三人行——目的地营销效果考核，在旅行社链条有哪些维度？