2019年元旦假期后一周，一汽奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、南北大众、南北丰田、本田系、东风日产、上海通用凯迪拉克、别克、雪佛兰、吉利、长城、比亚迪(002594,股吧)、荣威、MG相继公布销量，从数据上看全面飘红，除了东风本田、别克、长城外，基本都实现同比上涨。

　　但这并不能掩饰2018年车市由增长转入大幅下滑的残酷，事实上，目前未公布销量的品牌中，豪华品牌中奔驰、宝马、保时捷可以确认增长，合资品牌中福特、韩系、法系基本全军覆没，中国品牌中奇瑞、广汽传祺可能同比微增长，其他主流品牌基本全线飘绿。

　　即使销量增长的企业也不能高枕无忧，豪华品牌经销商盈利持续下滑成为2018市场最不和谐的声音；合资品牌中南北大众在推出多款新车的情况下，销量同比微增均不到1%；中国品牌中吉利、传祺都未完成年初目标，长期的库存压力和急剧下滑的效益让限购地区部分荣威经销商仅能靠新能源车维持。

　　NO.1存量市场竞争，“消费两极”概念

　　展望未来，2018年各种口径的宏观经济数据都无情的显示，和过去的一年相比，即将到来的2019会更加严酷。在进行了一系列市场调研后，笔者发现，受制于配套设施（限行限购、道路拥堵、停车位不足）的私家车消费趋缓、二手车对新车的分流、置换推动的汽车消费升级等多种因素的共存，使2019中国车市在存量竞争中呈现消费两极趋势——品牌型消费和节约型消费。

　　这种消费两极可以说是一种全新趋势，也是中国车市10年快速发展的特有产物。中国消费者对于汽车消费的认知相对成熟，和欧美日购车者对车辆性能的认知差距缩小，同时作为新兴市场需求更加多元化，热衷豪华品牌、崇尚环保节能、追求高配置，在智能车联技术的接受程度全球领先。

　　具体反应的产品层面，入门级豪华车用户专注度高，不追求大而全；普通车型用户则强调兼顾性，在意空间和性价比；两类用户的共性是对感官品质的要求日益提高。

　　NO.2

　　豪华车井喷，大众、别克压力大

　　这种趋势在2018年呈现出非常明显的特征，BBA联手拿下近200万的销量，凯迪拉克靠价格促销成为增长最快的二线，沃尔沃后半程发力，充分体现中国置换升级用户对豪华车的旺盛需求。

　　而消费两极不利因素影响最大的，是南北大众和别克，作为中国合资企业中的传统强势品牌，三家企业在2018年表现都差强人意，两个大众推出多款新车才勉强维持，别克销售体系呈现明显“老化”态势，上半年仅靠GL8维持，三季度依靠大幅促销才勉强恢复元气。

　　根据笔者从市场了解到的反馈，自中国的竞争对手——领克和WEY，是分流大众、WEY最重要的品牌，其中领克更贴近大众，WEY偏重别克。

　　实现消费两极的统一，同时具备品牌属性（中国高端）和产品属性（越级配置），充分满足用户的面子和里子，是领克、WEY的品牌定位和产品设计特点。

　　比如领克产品性能、操控都不逊色大众品牌，造型更前卫，智能配置更是全面领先，再加上沃尔沃品牌背书，使之具备对大众品牌的可替代性。

　　WEY则凭借造型、内饰的颠覆性变化，重塑消费者对中国品牌的品质认知，空间承载能力和科技配置更是优于别克、福特等美系品牌，在别克体系营销体系老化、福特产品乏力之际，对美系品牌形成替代作用。

　　NO.3消费两极的赢家，难以替代的日系

　　经常被“吊打”，从未被超越。

　　这是过去两年日系主流品牌（丰田、本田、日产、包括马自达）在中国市场真实体现，截至目前为止，对标日系最接近的中国品牌广汽传祺，离替代也是遥遥无期。

　　究其原因，在普通车型的产品特点上，除了智能化配置之外，性能、节能、安全、品质、可靠性等各个方面，中国品牌相比日系品牌仍有不小差距。

　　即使是日系三强中特征最不明显的日产，在东风日产大规模开展促销的11、12月，轩逸的热销也让竞争对手们无所适从。

　　更关键的是，在整个市场利润下滑时期，日系品牌销量和利润同时上涨，包括营销能力较弱的东风本田在内，日系品牌的主流经销商均实现销量增长、盈利上扬。

　　而在日系品牌之外，目前绝大部分非豪华品牌的经销商都处于维持和微利润，韩系法系亏损，大部分中国品牌4s店在2018年下半年经营情况也很不乐观。

　　NO.4破题车市焦虑：差异化营销加码

　　2019年，消费两极现象将进一步加剧，其中消费升级更多是受置换需求推动，中国当下约有3.25亿台机动车，从中汽协近年数据推算10年以上车型约为8000万台，其中乘用车占比约为50%，这意味着有4000万台乘用车已经进入置换周期。

　　和首次购车用户相比，置换用户对于产品的要求更为理性，对于品质、实用性的要求更高。因此豪华车市场虽然增长趋势不变，但具体到各大品牌，在充分竞争中保证销量和利润平衡并不容易。

　　普通车型的竞争将更惨烈，跌至谷底的法系、韩系，必然全面反扑中国品牌。

　　回顾中国车市发展，2018年的中国车市与2012年有相似之处，受奔驰降价促销影响，豪华车价格整体跳水，倒逼合资品牌下探，让本以低迷的中国品牌雪上加霜，后来凭借SUV和新能源逐渐恢复元气。

　　从历史发展分析，做好差异化营销也是中国品牌崛起的关键，2010年处于领先的奇瑞、吉利、比亚迪在2011年开始都一度低落，吉利和比亚迪后来分别凭借SUV和新能源重新崛起。但奇瑞却因没有找到合适的发展方向，错失高速发展机遇。

　　2019年，中国品牌在SUV红利和新能源先发优势减弱后，发力差异化营销，完善用户体验，将是避免重蹈覆辙的关键。

　　细分到品牌，领克和WEY将是中国品牌差异化营销的探路者，WEY对长城比领克对吉利更重要，关于消费两极和差异化营销的更多内容，敬请关注《车瞳》2019年市场营销变革系列报道。

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