网络营销号调查报道第1篇

　　起底爆款背后水军：网络营销号明码实价可交易，拼凑杜撰制造恐惧

　　“微博营销每条报价为1.5万元起。”

　　这是四年前，一份《中国互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中，排名第一的微博段子手“留几手”的广告报价。在这个短、平、快的数字世界里，段子手这个新奇的物种产生了。“天才小熊猫”“回忆专用小马甲”等博主发布一个段子的转发和评论数比杂志一年的销量都多。

　　享受互联网的福利，游弋在微博的段子手和大V，依靠硬邦邦的广告大口呼吸。但内容的载体随着互联网技术的革新而更替，在网络搜索和流量的裹挟之下，一大批新兴的网络营销号也由此进入互联网市场分一杯羹。网络营销从最初常见的邮件营销、微博营销，发展到现在流行的微信营销、视频营销、自媒体营销等多矩阵共同传播。

　　一方面，在美妆、运动、母婴等各个细分垂直领域，网络营销号积聚了精准粉丝群体，向他们传达相关领域的信息，实现后期流量转化与商业变现。

　　另一方面，为了寻求高点击率与经济收益，便于兜售商品或服务，网络营销号开始了制造不实信息、化身“水军”、买卖网络账号等不规范行为。

　　这些切中用户情绪、耸人听闻的不实信息从何而来？南都记者调查发现，背后多有推手且为团伙操作，通过凭空捏造、拼凑、组装素材等一系列流程性操作，来打造所谓“爆款”。而为了将这些内容顺利推出去，网络营销号也有一套成熟的操作手法。

　　还有一些企业通过花钱买号发文章，从而给竞争对手制造舆论压力。南都记者调查得知，他们从产业链最低级的花钱“刷粉”开始，寻找微博大V充当“水军”，直到拓展传播领域，在直播和短视频等多平台买卖账号分发信息，通过网络营销号驾驭舆论场的能力十分成熟。

　　法律人士表示，自媒体账号买卖对于买卖双方而言，风险其实都非常高。

　　套路：杜撰、拼接、恐吓，善于制造情绪的营销号

　　对于《生吃酱油会致癌》这类文章，很多网友可能并不陌生。

　　通过编造耸人听闻或富煽动性的不实信息，一些网站和社交媒体可以轻松打造一则微博或者微信的爆款文章，通过病毒式传播，创造不菲收益，成为企业的广告宣传载体。但情绪背后，很多内容经不起推敲，甚至被相关部门认定为不实信息。

　　爆款文章诉诸恐惧心理，专家大V屡次推荐转发

　　最新流行的“第一批90后”，你一定关注到了。从“第一批90后已经秃了”到“第一批90后胃已经垮了”，部分90后的焦虑被持续放大。

　　随之而来的，就是各类网络营销号蹭热点——诸如“第一批90后已经进军P2P理财了”，在植入一家互联网金融理财平台的同时，提醒用户“90后都已经开始在投资理财了，你还做月光族么？”还有“第一批90后已经开始惧怕死亡了”，文章“善意”地提醒你“虽然你的身体机能日益下滑，但依然十分珍爱生命。骑自行车、平衡车、滑板车之类的都还是戴上头盔吧 12月19—26日是××2017感恩季，××休闲头盔惊爆价只要￥135.00”。

　　更多的恐吓营销，则没有上面这么直白。

　　今年10月下旬，一篇叫做《我的抗醛日记》的爆款文章在网上流传开来，被称为是“甲醛妈妈”耗时半年打造的“民间最强除醛指南”。

　　文章讲述了一位3岁男孩疑似患上白血病之后，母亲深度解析了甲醛的危害，并开始尝试各种除甲醛的办法。在列举了活性炭、柚子皮之后，她进行了空气净化器的评测，并最终推荐了一款除甲醛最有效的产品。

　　文章最开始出现在一个微信公号上，因直击当下大多数年轻父母的痛点，又有亲自测试，很快获得10万+阅读，不少自媒体以关注“甲醛宝宝”的话题转发。

　　南都记者发现，该话题后来在微博被广泛传播，源于一位健康医疗领域的大V。其发布了《我的抗醛日记》一文，至昨日已累计被转发近3万次，点赞超过2万。此前，该大V以分享医院趣闻和医疗健康知识而被人熟知，如今在微博上拥有300多万粉丝。

　　不少网友读后表示，“有理有据，足以信服”、“记住牌子，买！”一名来自四川的用户告诉南都记者，看过文章后，自己立马按照推荐的商家品牌下了单。

　　南都记者发现，这款空气净化器所属企业官方公布的数据显示，参与双11活动的升级版商品销量为1.5万多台。不过，前述文章很快就遭人质疑涉及广告营销。微博认证为北京清华长庚医院普通外科副主任医师的蔺宏伟，就是其中之一。

　　蔺宏伟向南都记者表示，装修甲醛超标固然不好，但也不能夸大其词，并以此兜售产品。

　　“空气净化器新国家标准加入了CADR(洁净空气净化量)这一指标，也就是说，甲醛CADR值越高，除甲醛的净化速度越快。”清华大学环境学院教授张彭义12月14日告诉南都记者，文章中除甲醛的试验本身对于民间测试而言，并没有什么大问题，关键是有选择性地使用了不同的净化器做对比。在选择的空气净化器中，涉事品牌的甲醛CADR值最高，不需要测试也能得出这一结论。文章有意突出了该品牌，故而有广告软文的嫌疑。

　　南都记者进一步发现，在涉事品牌空气净化器的“双11”宣传广告中，前述大V曾以健康、医疗领域资深人士的身份介绍该产品。在其6月17日的微博上，也曾发布商家广告称，自己诊所放的就是该品牌空气净化器，并称向厂家申请了一个618福利，“明起三天，一台机器便宜400”。12月21日，南都记者致电该大V，其称，转发只是为了帮朋友忙。

　　有网友分析，母婴、装修、白血病、甲醛等关键词，融合动人亲情与对比性测评，让越来越注重健康生活的家长在看到相关文章时，不得不重视装修污染问题。而兼具医疗、健康领域资深人士和微博大V的双重身份，让推荐者很容易让大家产生天然的信任感。

　　10月25日某大V在微博发布《我的抗醛日记》。

　　强烈诱导和恐吓背后，很多内容经不起推敲

　　日前，有媒体对2008名受访者进行的一项调查显示，超半数的受访者曾有被医疗养生不实信息忽悠的经历。“喝隔夜茶会致癌”“黑暗中看手机易致失明”“经常做仰卧起坐可能致瘫”“草莓冻干后抗癌有效性增加10倍”等各种与养生有关的不实信息被广泛传播。

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