网购市场推动着中国经济的发展，越来越多的消费者享受轻快便捷的线上购物。低价高效的商业模式逐年受到台湾消费者的青睐，从独特的网络营销生态圈和逐年攀升的市场产值就可见一斑。

品牌商若想进入台湾网购市场，势必需要掌握台湾网购市场的发展现状。为此，尼尔森长期对台湾市场12-65岁的消费者进行网络购物行为调查（V-Shopper），希望能帮助品牌商了解消费者网购行为，更精准地捕捉台湾网购市场商机。

过去三月整体网购比例与消费次数增加

根据尼尔森网络购物行为调查，2017年下半年全台湾12-65岁的消费者在过去三个月网购过的比例为37.8%，共682.3万人。而在过去三年中，不同群体间的网购比例亦有所不同。从性别来看，女性网购比例明显高于男性；从年龄段来看，25-39岁群体是网购市场的主力，近六成在过去三个月中有网购行为。而40-49岁则是网购比例提升最多的群体，增长达到4.7%，50-65岁也有2.9%的增长。

上述调查结果都彰显了台湾消费者购物行为的转变与网络购物行为的普及化，以往数字化程度较低或消费习惯较为固定的熟龄群体，也在随着市场的成熟开始使用网购平台。整体使用者样貌的转变为市场发展注入新动能，使消费层次更加多元。

尼尔森通过对不同生活在台湾消费者进行调查，发现2017年下半年12-65岁的消费者过去三个月网购次数从2016年的3.37次提升至3.48次。其中25-39岁群体的平均购买次数达到3.87次，相对较为积极。男性群体购买次数虽不及女性，但增长幅度较大。40-49岁熟龄消费者虽在整体网购比例上有所提升，但增加的消费者多是消费为1-2次的轻度消费者。50岁以上的消费者稳定增长，在网购行为上仍有成长空间。

网购餐厨用品／手机／保健食品比例提升最多

针对2016年下半年至2017年下半年的网络购物行为，尼尔森调查发现，服装类和内衣睡衣类／休闲旅游和交通服务类／鞋包类／护肤彩妆类是最受台湾消费者欢迎的四大商品类型，且不同群体间差异不大。在购买比例持续快速增长的品类中，餐厨用品、手机、保健食品、家庭用纸、婴儿用品和包装食品等表现突出。这两点发现表明，消费者的网络购物品类延伸至生活必需品，在商品内容上也有所扩展。

男女性购买商品的丰富度也有所不同：男性群体网购服装内睡衣类、鞋包类商品的比例持续增加，而此类商品在女性群体中的购买比例则呈现下降趋势。此外，男性群体网购最多的前10大品类中，购买次数增加的包括手机、票券、汽机车自行车用品配件与包装食品类；女性群体则更多购买护肤彩妆、饰品配件、包装食品、美发产品、居家清洁。除了购买品类存在差异，不同群体在网络购物行为上也不尽相同，这将成为网购营销潜在的发展方向。

购物网站选择原因大不同

整体而言，价格、流程简洁与交货速度是台湾网购消费者选择购物网站时主要考量的三大因素。其中，25-49岁群体价格导向性更强，网购商品的便宜程度对25-49岁群体影响程度较高。但观察中也发现，价格的重要程度虽居第一，但比例有下滑趋势，反而是网络购物流程中对商品信息和服务品质的需求增加，且男性群体对此需求较女性更大。

在台湾，不同年龄层的网购消费者考量因素也有所不同：12-24岁的年轻群体容易因为亲友推荐而购买；25-39岁群体除了注重价格之外，交货速度、比价信息也十分重要；40-49岁群体则偏重流程简洁、搜寻结果等，经常访问的购物网站也是影响该群体决策的因素之一，因此购物网站应在此年龄层建立平台熟悉度；50-65岁群体在上述三大因素与其他年龄群体相同外，商品质量的可信赖性与交易安全性对他们也具有重要意义。

综上所述，线上消费行为正在逐渐从价格导向，转变为内容服务导向。在竞争激烈的台湾网购战场，平台不仅要保证品质，更要根据不同群体的需求采取针对性营销策略，才能吸引消费者的目光。

66%的台湾网购者会通过移动设备下单购买

比较2016年下半年与2017年下半年，台湾各年龄层消费者通过手机或平板电脑下单的比例皆超过六成，尤以12-24岁的67.8%最高，25-39岁居次。网购环境的成熟使消费者更倾向于使用移动设备进行购物，并且采购更多种类的商品。

另外，64.1%的40-49岁的网购消费者通过移动设备购物，增加比例亦较其他年龄族群最多，其次为50-65岁。壮龄与熟龄族群虽然参与网购时间较晚，但其跟上市场转变的动能与购买行为改变的潜力不容小觑。

成熟网购环境造就多元消费者画像

网络购物环境日趋成熟之际，所吸引的消费对象已从一两年前的轻熟龄族群发展至熟龄族群，网购族在购买品类上更为丰富，网络消费行为层面亦增加价格以外的考量。年度综合趋势观察发现，网购平台提供越来越丰富的商品与服务，消费者对于网络购物环境的熟悉度增加，并更愿意与网购平台互动。

网购市场提供消费者需求的同时，也持续创造购物需求，提供消费者在网络购物行为上的更多可能性，连带也让消费者对网购服务产生更多的期望与要求。

总结

台湾网购发展前景广阔，消费者网购比例与次数逐年增加，并且购买商品种类增多。因此，深入了解消费者网购行为十分重要，从中不仅可分析消费者对目前市场的反馈，更可让网购平台经营者预期消费者需求，并依照消费者需求升级所提供的服务，比如诱人的价格体系、简便的购物流程、高效的交货速度等。了解消费者行为是未来网购市场经营发展的重中之重。

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