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摆脱“门票依赖症”，不只景区要转型

　　今年3月底，国家发改委发出《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求更大范围推进重点国有景区门票降价。此举让众多旅游爱好者拍手叫好，却让一众依赖门票创收的景区利润下滑（9月18日《工人日报》）。

　　过去，依赖门票收入景区就可以坐享可观的利润，没有压力自然没有变革的动力。如今，利润下降可倒逼景区摆脱“门票依赖症”，去探索新的可持续发展方式，既可以通过提升服务盈利，也可以研发文创产品去盈利。以故宫为例，2017年其文创产品营收达15亿元，超过1500家上市公司收入。

　　除了景区需要转型外，地方政府对文化旅游产业的管理思维也需要转变。过去，景区门票收入成为一些地方政府的“提款机”，一些政府部门以资源使用费、基础建设费等名义分走相当比例的门票收入。如今，国家推动国有景区门票降价，地方政府也应摆脱“门票依赖症”，树立“大旅游”思维。

　　所谓“大旅游”思维，是指地方财政不能再指望景区门票收入，而是要从做大做长文化和旅游产业链入手。有数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，该产业链包括“食、住、行、游、购、娱”等产业要素。也就是说，依赖景区门票收入目光短浅，发展“大旅游”才能创造“大价值”。

　　这方面已有成功先例。2002年杭州西湖景区取消门票后，杭州旅游收入不仅没亏本，反而带来意想不到的综合收益。仅2016年杭州就实现旅游收入2571.84亿元。可见，发展旅游业不能只算门票收入“小账”，而是要算综合收益“大账”。当然，实现更多综合收益需要完善的产业要素。

　　如果只是推动景区转型，恐怕效果很有限。因为很多景区由于空间有限、功能有限，很难具备完善的产业要素。比如，部分景区饮食服务比较单调，也没有能力提供住宿等服务，自然很难产生理想的旅游产业链效益。只有城市其他市场主体共同参与旅游产业链，才能合力把旅游蛋糕做大。

　　所以，面对景区门票降价带来的景区利润下降，地方政府须重新规划旅游产业发展。首先，改变对景区管理和考核方式。比如，不能再把门票收入当成“提款机”，甚至有必要在景区维护等方面给予适当财政补助。再比如，有必要把景区的服务创新、产品创新纳入企业的考核指标。

　　其次，加快完善旅游产业链。不仅鼓励景区完善服务要素，更要补齐地方旅游产业链短板，这么做，既能为地方带来更多旅游综合收益，也能为游客提供更完善的服务。旅游产业链的要素不仅要做到“全”，而且各要素之间还要做到有效链接，以降低消耗。

　　在景区门票经济逐步退出历史舞台的背景下，只有地方旅游发展思维与景区同时“转型”，才能赋予旅游经济更强劲的活力。