产品老化 营销失灵

　　1988年当飘柔洗发水正式进入中国市场的时候，400毫升19元的售价，在当时属于高档商品，是宝洁公司在中国市场的明星产品。然而，30年过去了，在物价指数翻了数倍的中国市场上，一瓶400毫升的飘柔洗发水依然只卖28元，但是却逐渐沦为妈妈级消费者省钱的选择，年轻消费者已经不再青睐飘柔。

　　当年宝洁旗下的产品个个都具有差异化的标签，飘柔主打“柔顺”，海飞丝专研去屑，沙宣更倾向造型，潘婷主打发根养护，诉求不同，定位清晰。宝洁的广告创意在当年也是引领风潮，最当红的明星都在为宝洁的产品代言，而证言广告则让每个产品的销售主张显得印象深刻，深入人心。

　　然而，30年过去了，中国市场上销售的宝洁的产品无论是产品包装还是配方都没有太大的改变，诉求一成不变，产品包装已经明显的带有了年代感，让年轻消费者产生了距离感；而进入数字营销时代，由于宝洁过度相信精准营销和大数据的价值，将营销中心转移到互联网媒体，在传统的电视媒体上明显减少预算和实际投放，导致宝洁和产品广告曝光率大大降低，其中有四五年时间，宝洁在电视上几乎消失了。

　　近几年，中国市场的消费升级已经遍及各个消费领域，国人的购买力比起10年前翻了一番，目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。但是宝洁并没有意识到，仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇市场，比如只要9.9元的飘柔彻底沦为低价商品。事实上，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。

　　宝洁的逐渐落后根本问题是没有随时代而做出改变，他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永续发展的关键。

　　亡羊补牢 为时未晚？

　　显然，中国市场的消费升级也让宝洁公司认识到，如果再不针对中国进行创新和引起新的品牌，中国市场将继续颓势下去。

　　事实上，在过去这两年，宝洁中国已经明显加快引进品牌的速度，从2017年8月在中国市场上市的帮宝适一级帮，到9月上市的玉兰油素颜臻粹、飘柔零硅油卸妆洗发水、潘婷 Micellar water、博朗彩光脱毛IPL等。宝洁中国在短短几年时间，在中国市场推出大约二十款新品。在消费升级的大趋势下，宝洁中国也逐渐加大了对新品的研发投入，尤其是高端和超高端产品的研发和引入，试图满足满足中国消费者更多样化、个性化的消费需求。

　　宝洁方面表示，除了将宝洁海外优质品牌产品引入中国以外，更有产品是专门为中国市场研发、设计，并以中国速度在中国首发。位于北京的宝洁创新中心有拥有超过600位科学家、工程师和研究员，随着中国制造发展为中国“智”造，创新也开始从东方走向西方，服务全球消费者。

　　“作为全球品牌创新的新突破，宝洁成立了创新投资团队PGV（P&GVenture），该团队致力在全球范围内挖掘具有增长潜力的品牌、产品及创业团队，通过宝洁丰富的全球资源、深入的消费者洞察、专业的品牌建设经验、全链路大数据、全面的分销渠道及供应链，助力创业者，赋能新品牌及新产品。”宝洁中国公司相关人士表示。

　　据悉，PGV已于2018年正式进入中国，目前已经与杭州高浪控股有限公司确立了战略合作伙伴关系，双方将共同探索新品牌价值共创模式，持续强化新品牌与消费者之间的联系，提升新品牌的孵化和成长速度。

　　对于宝洁在中国市场的发展，《商学院》也将持续关注。

Tags：零售(217)超市(61)百货(9)零售业(49)零售业频道(5)红商网新零售阵线(6)宝洁(3)

转载请标注：我爱技术网_SEO三人行——宝洁退市 业绩不佳导致“转