北京时间 3 月 26 日凌晨，翘首以盼的苹果春季发布会正式开幕。与以往不同，发布会前一周，苹果公司低调地更新了 iPad Air、iPad mini、iMac 和 AirPods 等几款硬件产品。这次发布会上，苹果一反常态地没有发布任何硬件产品，服务产品独领风骚。

　　在 iPhone 销量遭遇困境、硬件创新天花板渐近的背景下，苹果公司从硬件向服务转型的趋势已经非常明显。

　　四款产品亮相，订阅服务成吸睛利器

　　本次发布会，苹果公司共发布了四款新的软件服务：杂志订阅服务 Apple News+、视频订阅服务 Apple TV、游戏订阅服务 Apple Arcade、以及信用卡服务 Apple Card。

　　除了信用卡服务以外，其他三项都是订阅服务，即用户支付一定订阅费用，享受相应的内容服务，可以是新闻资讯、音乐、视频，也可以是游戏。从微软、Adobe 的转型经验可以看出，订阅服务收入已经成为两家公司收入增长和现金流的重要来源。

　　杂志订阅：Apple News+

　　杂志订阅服务 Apple News+ 在此前 Apple News 的基础上，将新增超过 300 本杂志。这项服务将从美国、加拿大开始，随后会进入澳大利亚和欧洲。

　　其实，苹果在杂志订阅领域早有布局。2018 年 3 月，苹果宣布收购「纸媒杂志界的奈飞」Texture APP。此次 Apple News+ 也会囊括 Texture 的《时代周刊》、《GQ》、《名利场》等 200 多种杂志期刊。

　　Apple News 每月的文章阅读量已经达到 50 亿篇，是阅读量第一的新闻类 APP，无疑为 Apple News+ 积累了大批精准定位的潜在用户。

　　库克表示，Apple News + 的价格是 9.99 美元/月，如果每一项报刊单独订阅，一年至少要 8000 美元。不得不说，对于阅读爱好者来说，9.9 美元的价格还是相当有竞争力的。

　　图片来源：苹果公司

　　游戏订阅：Apple Arcade

　　iOS 已经成为全球最大的游戏平台。Apple Arcade 是一种游戏集合订阅服务，目前已有超过 100 个游戏入驻，但仅限于 iOS 生态系统内部使用。值得关注的是，Apple Arcade 中的游戏并不包含广告，而且可以在下载以后离线玩。

　　Apple Arcade将于今年秋季上线，并遍布全球 150 多个国家，但具体服务定价并没有披露。

　　流媒体订阅：Apple TV Channels和 Apple TV+

　　如果说 Apple News+ 和 Apple Arcade 只是开胃菜，最受瞩目的主菜要数苹果推出的流媒体视频服务，包括 Apple TV Channels 和 Apple TV+。

　　Apple TV Channels 其实是现有的 Apple TV App 的升级版，集合了 HBO、Showtime、Hulu 等知名流媒体，当然其中并不包括跟苹果杠上的奈飞。

　　用户只需要在一个界面就可以观看视频，无需再分别下载这些平台的 APP，播放时也没有广告。值得关注的是，Apple TV Channels 不仅可以在苹果设备上观看，也支持三星、索尼等智能电视，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒体设备，这无形中扩大了适用范围和人群。

　　图片来源：苹果公司

　　无论是 Apple News+、Apple TV Channels，还是 Apple Arcade，其本质上都是聚合服务。Apple TV+ 则是着力打造原创内容，也透露出苹果不甘于内容分发商的野心。Apple TV+ 将在今年秋季在全球推出，超过 100 个国家（或地区）将可收看苹果的原创节目。

　　根据高盛数据，未来苹果每年在视频内容上的花费高达 10 亿美元。当然，这从苹果发布会上豪华的站台阵容中也可见一斑，著名导演 Steven Spielberg、老友记女主角 Jennifer Aniston、美国知名脱口秀主持人 Oprah Winfrey 等等。

　　图片来源：苹果公司

　　流媒体可谓是近年来的一片红海，奈飞、迪士尼、HBO 等纷纷入局。虽然失掉了先发优势，但此前我们在《千亿美金市值的奈飞是怎样炼成的》中分析过，独家优质的内容是流媒体行业最深的护城河。苹果充沛的现金流为版权采购和独家内容制作提供了巨大支持和保证。同为流媒体的奈飞，由于巨大的内容制作成本，经营性现金流已经连续四年为负。

　　信用卡服务：Apple Card

　　除了订阅服务以外，信用卡服务 Apple Card 也成为本次发布会的又一亮点。Apple Card 的合作阵容堪称豪华，合作发行银行为高盛，还有 Master Card 的全球支付系统作为支持。

　　Apple Card 将于今年夏天正式上线，在接受 Apple Pay 服务的地区，均可以使用。 用户在 iPhone 上注册之后，即可获得一张软件版本的信用卡。苹果也会发行钛材质的实体信用卡，但不会包含卡号、安全授权码、有效期限等敏感信息。

　　图片来源：苹果公司

　　当然，消费者最关心的还是信用卡的奖励返现机制。苹果表示，Apple Card 虚拟卡消费可以获得2% 的返现；购买苹果产品和服务则返现3%；实体卡消费返现1%。另外，没有年费、滞纳金、以及海外刷卡手续费，也成为不少人关注 Apple Card 的原因。

　　数据显示，Apple Pay 的用户已经超过 2 亿人，且在美国零售商的接受率高达70%。这些都为 Apple Card 的上线和推广打下了坚实基础。

　　整体利好，苹果转型之路道阻且长

　　随着移动互联网和智能手机普及率不断提高，智能手机竞争日益激烈，高定价的 iPhone 销量遭遇瓶颈，iPad、Mac 等硬件产品同样泛善可陈。近年来，硬件产品对苹果的收入贡献率不断下滑；服务业务崛起，2018 财年服务业务收入占总收入比例达到 14%，2015 年仅为 8.5%。

　　数据来源：公司财报，高格证券整理

　　由此可见，苹果公司向服务业务转型的战略意图已经非常明显。本次发布会上推出的几款服务类产品，对苹果公司整体偏利好。展望未来，服务业务也有望成为苹果公司的新突破口。

　　从估值上来看，过去十年苹果的 PE 在 10 倍左右，远低于 Google、Netflix、Adobe、Facebook 等互联网科技巨头。如果新闻、流媒体、游戏等订阅服务能够为苹果带来高速的收入和利润增长，相信股价上涨还是可以期待的。

　　但 iPhone 对收入贡献率仍然高达 60%，苹果公司的转型恐怕还是一个漫长的过程。当然，转型过程中苹果面临的风险同样值得关注。

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