2011年，爱奇艺创始人、CEO龚宇给自己的团队定下了一个“小目标”——探索付费会员业务。此举的目的，是为了摆脱对于单一广告业务的依赖，找到一个能够支撑视频网站长远、健康发展的营收模式。然而事与愿违，“当时定的年度KPI是几十万人，最后只完成了不到20%，整个团队都垂头丧气的”。

　　然而七年后，行业已经发生巨变。

　　当年无法实现的想法，早已进入爆发式增长状态——爱奇艺2018年Q4的付费会员已达到8740万，而腾讯视频截至去年Q3的数据也达到了8200万；面对单平台这样的会员体量，国金证券方面曾预判，流媒体“付费渗透率提升还有很大空间”；龚宇在爱奇艺Q4财报分析师电话会议上，更是给出了2019年会员数净增不会比2018年少的预测，这意味着2019年爱奇艺会员体量将迈入亿级阶段——而2011年实现付费流媒体转型的Netflix，去年底的会员规模是近1.4亿，如今中美单平台会员规模趋于同水平。

　　纵使先不设想2019年可能的增长，单以爱奇艺、腾讯视频2018年官方公布的订阅会员总数来看，线上付费人群已经超过1.7亿(腾讯视频数据截至去年Q3)，而公开数据显示，2018年电影市场单月平均观影人次则为1.4亿——线上付费用户已经超过了线下观影人群；从增速来看，2018年爱奇艺订阅会员净增了3360万，同比增长72%，但截至今年3月初，电影院的观影人次同比下滑了6%左右……也就是说，视频平台的付费会员服务，已经成为市场上消费者体量最大的文娱消费类产品之一。

　　也正因如此，无论是文娱行业内、还是观众，似乎已经没有人再会质疑国内流媒体会员付费模式的市场和空间。取而代之的，是在重要平台会员数量都几乎接近亿级体量的时候，中国视频平台付费会员业务将面临哪些问题？哪些内容创新能够带来新的增长动力？除了新会员数量增长还有哪些维度对视频付费成长至关重要？

　　这些答案在当下或许很难给出定论，但站在这样的重要节点，付费会员总数所代表的已经不仅仅是单家流媒体平台营收模式的转变，更关乎到内容产业整体的发展和变迁。无论是平台方还是内容生产者，其接下来的方向都将与这个数字有关。

　　在(微信ID：youhaoxifilm)看来，一方面，视频平台已经很难再仅仅依靠人口红利、爆款内容来换取付费会员数的高增长，还需要更精细化地从内容制作、分发等角度入手，为用户提供新的附加价值，使用户对流媒体平台产生更高的黏性；另一方面，如此庞大的用户人群，也要求内容生产者从更加定制化的思维切入，考虑不同类型受众的需求、喜好，进而生产出能令相应观众满意度更高的作品。

　　换言之，现如今付费会员体量猛增，对平台和内容方而言并非“大功告成”，某种意义上更代表了一个新的起点。

　　内容分众化已成大势所趋

　　过去一两年里，很多视频网站的合作伙伴最关心的问题之一，就是“视频网站付费会员的天花板是什么、增速什么时候放缓”。关于这一点，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉：“一开始大家以为天花板是一亿、两亿，后来调整到三亿、四亿，一直都在变化。去年爱奇艺付费会员增速达到了72%的历史新高，我们判断今年会员净增还能保持去年的水平。”

　　更多的付费用户和更大的市场空间，自然会吸引到更多的资源倾斜：近年来，台网关系正在逐步扭转，包括《延禧攻略》在内，越来越多剧集开始尝试先网后台的排播模式；院线电影的窗口期也在逐步缩短，《新喜剧之王》这样的头部影片也选择早早上线；杨向华则向透露，今年网大市场有望迎来新一轮升级，更多的头部电影导演、演员会进入到网大创作当中，同时电影产业还有更多的创新空间可以挖掘……

　　《新喜剧之王》登陆爱奇艺

　　不过随着视频平台用户基数的扩大、用户构成越发复杂，一个现实的问题也随之出现：再精品的内容，也无法同时满足所有用户的需求，并且用户数量越大，满意度的偏差就会越明显。因此对于平台和制作方来说，现在需要考虑的不是怎么用一个内容让所有观众都满意，而是应该考虑怎么为不同的用户找到合适的、能让其满意的内容。

　　但究竟怎样的内容才算是“合适的内容”？关于这一问题，杨向华告诉：“要针对不同人群，做差异化、甚至定制化的内容。”具体到内容品类上，剧集作为平台最重要的内容，定制化剧集或将成为今后一段时间里整个行业要探索的重点方向。

　　在著名编剧、导演、制片人郭靖宇看来，会员面比较大之后，行业就不能单单以年龄、性别来对用户进行简单划分了，应该划分得更为细致。“我正在做中华武术剧《霍元甲》，这不是常规意义上大家熟悉的类型。在以往的观念里，这类剧集可能是相对小众的，因此如果会员数量没有达到一定量级，做这样的题材是会有风险的。可如今会员总量比较大，即使一个很细分的领域，受众基数也不会小。”

　　著名编剧、导演、制片人郭靖宇

　　在定制化的方向下，对受众更精细化的划分和运营则是重要命题。五元文化创始人、《白夜追凶》监制、导演五百向指出，未来有些剧甚至可以主打某一人生阶段的观众。“比如可以细到大学生、大学刚毕业的、大学毕业后两三年的等等，单个观众是在不断成长的，但是只要用户基数够大，就可以做到有针对性。分众化创作，的确是现在剧集创作的一个重要趋势。”

　　这就需要平台在用户大数据上给予创作方更多的支持。“现在依靠视频平台提供的大数据，创作者也能对用户的情况、各品类剧集的表现有一个较好的了解，知道哪一类题材的成本、体量应该控制在怎样一个级别，并对将要面对的受众，提前做一些针对性的工作、设计。”五百表示。

　　五元文化创始人、《白夜追凶》监制、导演五百

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