2020年的11.11电商大战落下帷幕，在黄光裕回归后的首个战场，国美零售（00493.HK）打响了胜利的一仗，整体GMV（成交总额）提升166%。其中，线上业务发力迅猛，成为业绩贡献主力。

这或许是在向行业释放信号：国美回来了！对国美而言，这也将是一个全新的开始。

在市场分析人士看来，从国美的市场发力和最新业绩可以明确感受到，国美回归势头强劲，其各业务板块正逐步释放市场潜能。而Q4宏观经济的回暖、零售行业的逐渐复苏，有望加速国美业绩增长。

深耕多年 价格掌控优势明显

2020年的11.11，国美的价格战来得异常猛烈，不仅让利30%，推出的“超低价真选清单”更是大牌云集，苹果、海尔、格力、方太、三洋等知名品牌均在其列，品类涵盖了家电、3C数码及百货商品等，可谓应有尽有。

线上销售能力的提升，对国美整体业绩增长起到了关键性的作用。在着力发展线上能力的同时，国美线下实体店的表现也是可圈可点，各大品类销量继续大幅上升，其中日用小家电销售增长432%，5G手机销售增长237%，新能效空调销售增长183%；整体家装“舒适家”增长435.5%，加盟店销售增长227%。

能取得如此好的战绩，和国美这个11.11的低价策略密不可分。那么，是什么在支撑国美的低价策略？多年的行业深耕和业务布局值得一提。

首先，国美深耕零售近34年，供应链优势明显，国美依托对供应链的掌控力、与厂商伙伴的深厚合作关系，实现了根据用户需求，以需定采，与厂商深度对接，从源头把控商品品质，最大程度满足用户期待值。既保障了厂家直销，去溢价，将利润做到极低，又实打实的补贴了用户。

其次，拒绝烧钱和高调的宣传，省下来的数亿广告成本，全部反馈到对商品售价的减扣，直接让利给用户，进一步保证了国美的价格低于其他电商平台。

事实上，国美不打广告，并不等于国美不做推广。据悉，国美今年对双平台战略进行了全面升级。尤其是“一店一页”的推出更是助力极大，同一时间即可开启的全国门店万人直播模式，是国美的全域触客、全员营销的综合推广组合拳。

在零售行业专业人士看来，此次国美11.11的表现超出了市场预期，曾经的家电巨头能够迅速转战线上从容应对11.11并取得不错的成绩，其转型的决心和实力可见一斑。

相关数据显示，自Q2以来，国美零售综合毛利率呈逐月回升趋势并已恢复至特殊时期前水平，销售收入环比提升103%，受特殊时期影响较大的大家电业务也已经逐步恢复。

看来，国美的回归，并不是说说而已。

线上发力 开放生态 与行业共享红利

国美之所以能在如此短的时间里，完成业务和业绩上的大跨步，国美的开放共享生态圈理念，起到了关键性的作用。

深耕行业30多年的国美，建立了自己完善的供应链体系。和同类平台形成鲜明对比的是，整个行业都在强调生态闭环，正在转型中的国美零售，却一直在输出自己的供应链，致力于构建共享生态圈。

国美始终以积极开放的态度与厂商、友商相互赋能。不仅与供应商乃至友商共享供应链，与电商巨头也积极进行深度合作。在开放的生态圈下，国美平台可以卖其它厂商的产品，同时，国美的产品也会放在其它平台销售。

目前，国美零售与京东、拼多多已开展战略合作，已有数万个京东自营百货商品SKU上架国美APP。8月10日，国美零售与京东启动300亿元联合采购计划，达成今年零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购，实现了供应链、营销、商品、物流等方面的融合，发挥出了巨大的协同效应。

国美的这一系列动作，都是对国美开放自有供应链，建立共享生态圈愿景的最好诠释。

从本次11.11国美的发力点不难看出，国美仍在着力完善“家电+非家电”业务体系，以期建立一个覆盖面更广的生态圈。家电领域依然主打真选商品和价格优势，非家电领域则不断拓宽，生鲜超市、火锅烧烤食材以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务陆续进入试验阶段，有效增厚了国美生态圈。

国美零售副总裁王巍表示，未来，国美将依然以线上平台为主，不断完善线上线下双平台的共享零售模式，通过社交+商务+共享的机制，打造国美生态圈，将双平台生态开放共享给更多盟友。

国美自建立以来，始终敬畏市场，拥抱监管，服务用户的同时，也致力于为行业发展做表率。如今的共享生态理念，是国美战略发展的深化，也是拥抱监管的表现。

2020年11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，旨在预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，加强和改进平台经济领域反垄断监管，保护市场公平竞争，促进平台经济持续健康发展。

国泰君安证券的最新报告显示，电商行业未来发展仍具有较大潜力，尽管国家对于平台监管制度趋严，但整体行业仍将呈现稳定高速的上行区间，行业仍是蓝海。体量越是庞大的市场，越需要秩序，国美身处其中，率先突破自我，跳出国美小我，成就行业大我，无疑将为行业发挥带头作用。

创新“家·生活”战略 有望引领行业新方向

2020年，疫情无疑加速了行业的洗牌，线上业务能力成关键。对零售从业者而言，能否打通线上线下零售场景，成了悬在消费品零售行业头上的一把达摩克利斯之剑，对于整个行业而言，成也萧何败也萧何，这次的转折，是机会也是挑战。

国美，似乎未卜先知，早早地迈出了这一步。

相比传统电商发展模式，转型中的国美“家·生活”战略略显新潮，对市场的把握和判断也是稳、准、狠，“零售老大哥”的市场敏锐度丝毫不逊色于“互联网巨头”们。

2020年下半年开始，国美在“家·生活”战略第一阶段成果的基础上，快速开启了第二阶段的延展和升级。

国美以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工作为纽带，在店面社交环境中，实现与用户面对面、点对点的沟通，增强用户信任。在此基础上，创造性地提出了“国美家”理念。

“国美家”依托线下场景，将家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸，以娱乐化营销为主题，为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务。

而在第二阶段，以线下“国美家”理念赋能线上业务和服务升级，持续构建和完善线上平台业务能力，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

从国美的战略走向和战略落地层面的动作不难看出，国美十分重视自己的线上业务能力，也十分在意自己在行业中的引领效应。

像这次11.11，国美推出的“真免！安心装”、“低价爆款清单”10%-30%的打破全网底价的让利，可以看出其重塑行业服务标准和掌握行业定价权的野心。

其实，无论是战略层面还是落地层面，国美求新求变、求突破的决心都非常明显，如今“老大哥”回归，带着它的野心勃勃，或许会重塑行业格局。

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